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生命元华北市场营销推广纪实
作者：佚名 日期：2003-4-21 字体：[大] [中] [小]
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生命元，是保健品市场上的新生代。但由于它背靠丝宝集团，具有人才、网络优势与“终端致胜”的成功经验，自去年开始，就已经在部分重点城市市场开疆扩土。
笔者所在的凌志先锋营销策划公司从今年5月份开始，负责生命元在华北市场上市推广（或二次启动）的策划工作。经过几个月的运作，目前，华北市场已经全面启动，生命元的知名度在极短的时间内迅速提升，产品功效深入人心，市场销售状况名列在各保健品中排在前列，已经成功完成了产品全面上市的任务。
回顾几个月的上市推广活动，我们深刻认识到，在产品上市、促销推广、媒体传播中，恰当在运用“互动战术”，是生命元成功的关键因素!
互动策略：如何让消费者动起来
生命元采取的片剂+口服液的组合方式，补充胃肠内的有益菌群、改善睡眠是它的两大功效，占据了目前保健品市场上需求量最大的胃肠与睡眠两大黄金板块。
在分析了产品特点、市场环境、竞争品牌状况后后，我们为生命元的市场启动制定了总体策略：以悬念广告为先导，让消费者强烈关注，并形成新闻事件，为后期炒作提供素材；以连续的促销活动为主线，带动先期销售；以互动式营销为主题，推动产品的快速传播；注重高质量的终端包装与营业推广，保证“高空”与“地面”的有机结合，提高终端销售的成功率。
在这个策略中，“互动”二字是关键。原因如下：
一是保健品市场竞争激烈，品牌众多。一个新上市的品牌如何才能让消费者迅速知道并了解，是首先要面对的一个课题，因为这是对产品进行全面诉求的前提。如果单纯地采用广告轰炸的方式，固然能够起到一定的效果，但消费者与产品之间的隔阂感却无法通过广告轰炸来消除。为了使消费者真正地对产品感兴趣，采用巧妙的推广手段，让消费者参与进来，才能真正形成交流与沟通。
二是由于信息的高度发达，媒体广告的威力越来越小。消费者对于广告的关注程度越来越低。而根据我们多年市场策划的心得体会，有消费者参与内容的广告，远比直白的“我说你听”的硬广告效果好的多，而且也使广告的针对性更强，更能有效地到达目标人群。而且这样的广告传播具备一定的趣味性和人情味，消费者往往把这样的广告当成一种话题，可以形成二次传播。
三是在保健品市场上，八仙过海，各显神通，但对终端促销活动的运用却不是特别得当，产品形成销售的“临门一脚”缺乏招数。而生命元背靠的集团公司，正是依靠终端优势才一步步占据了可观的市场份额。因此，应该加大终端促销的力度，并在促销活动的设置上，变单纯的“我促你买”为“有兴趣，来参与”，使消费者完成消费行为的过程在互动中进行。
依照上述思路，经过艰苦而紧张的策划过程，生命元的华北地区市场启动从济南开始，一站接一站，演绎着成功与精彩。
一封求助信，泉城关注生命元
5月14日、15日两天，在山东发行量最大的《齐鲁晚报》的头版一角，一个只有方寸大小启事引起了众多读者的关注与议论。
求助
我是一个热爱生活与事业的人，工作较忙，近一年来却发现自己的身体越来越差：晚上睡不着，有时即勉强入睡也经常做梦；白天吃不下饭，吃多了就恶心，最令人头疼的是三四天不排便，好不容易排一次还非常难受。
开始我并没有感觉这些问题太严重，但一年来一直这样而且带来其它问题：工作精力不济、面色灰暗、皮肤粗黄，给我的工作生活造成很大影响。我已经试过很多办法，但现在情况却越来越严重。
现在只好借晚报一角，向社会求助。只要您能提供方法或其他信息的朋友，只要来电话或发电子邮件，定有厚礼答谢。
启事下面，留的是生命元山东市场部的咨询电话。
求助信一经刊出，马上引来了强烈的反响。两天时间两部电话从早上七点钟开始，一直到晚上十点，一刻不停地响着，生命元山东市场部准备了三班接线员轮流接听电话。
电话分为三类：
第一类是自己或家人患有同样的症状，采用过不少方法治疗，主动把方法介绍出来，帮助求助者（顺便提一下，我们的求助信是根据济南某医院一则真实病因略加改动后形成的，非常真实）。
第二类是自己或家人患有同样的症状，试过不同的方法，但一直不是很理想，打电话来问我们有没有更好的方案，这一类电话最多。
第三类是自己有过同样的症状，但一直没引起重视，也从来没有治疗过，打电话进行这方面的咨询。
在所有电话中，与生命元的功效---排毒助眠无关的人几乎没有！
对所有打来电话的消费者，我们都进行了热情的接待与记录，并告知，我们会有礼品答谢，详情请关注近期的报纸。
两天的时间，两部电话接听热线2800个，收到电子邮件300封！
这样的结果也出乎人们的预料。尽管我们有过市场调研，但能把患有胃肠与睡眠症状的人这么快地集中在一摞电话记录单中时，还是让人产生一种感叹，同时，把生命元运作成功的信心更足了。
5月16日，《齐鲁晚报》头版，生命元终于亮相了：
[“求助事件”追踪
济南人关注"吃睡排" 生命元送来"及时雨"
本报前天与昨天刊登了一位读者的求助信，诉说了自已“吃不香、睡不好、排不畅”给健康带来的危害，给工作生活带来的影响。求助信产生了巨大反响，两天接到电话及邮件众多。
为何看似简单的“吃睡排”问题会如此令人烦恼？为什么会引发强烈共鸣？许多读者电话中也诉说了自己有同样的症状，并因该症状导致面色衰老、皮肤黯淡、头痛头晕、记忆力下降、抵抗力差，加快了衰老、影响了生活质量。
吃得香、睡得好、排得畅是人体基础健康的要素，如何有效地综合调理已经成为社会关注的热点。
捷泰生命元，关注到该事件反映出的人们对于“吃睡排”健康的要求，马上决定生命元在山东第一时间上市，并且代表求助者向每一位提供帮助和信息的读者赠送一份不同寻常的礼物。同时决定，如其他读者对该礼物确实有需求，现在打电话咨询仍有获取机会。
（详情见今日本报A3版）
三版，是生命元的上市广告：
引题：生命元免费赠送热心读者
主标：求助事件终获佳音 生命元上市众望所归
广告中除了介绍为什么社会关注“排毒助眠”？怎样才能三者兼顾综合调理？最主要的是对求助信画上了一个圆满的句号：
2000盒请您免费试用!
凡在5月14日、15日，已向求助电话和求助信箱提供过帮助和信息的朋友，都将获得捷泰生命元免费赠送的生命元酬宾装，及生命元会员卡各一份，届时请携带有效证件，并记好提供信息时得到的编号，到指定地点领取。
5月18日，济南最热闹的泉城广场，生命元的赠送活动在此举行。
赠送活动同样出科我们的预料：原本上午9时开始的赠送活动，七点钟便有人前来等候，八点钟，队伍已经排成了长龙。生命元山东办事处的工作人员紧急与尚未到营业时间的联办单位—银座购物广场联系，活动提前半小时开始。
与其他许多厂家在上市之初做过的赠送活动不同，这次活动最大的特点是，由于独特的诉求方式，使得到达目标消费者的成功率极高，前来领取试用装的消费者中，自己或家人有相关症状的点了98%，避免了许多厂家赠品发到了无关人员手中造成的浪费与尴尬（许多品牌在做赠送活动时，领赠品者非目标消费者的情况经常出现），保证了试用的效果。
而且，就在活动现场，许多消费者当场要求购买生命元，这让本来没有准备现场销售的生命元工作人员有些措手不及。经过紧急调货，现场在短短的两个小时内，买出了500余盒！
此次活动，达到了“一石三鸟”的效果：传播了上市信息、有效输出了功效、抓住了目标人群。
猜猜我是谁：地级市场陆续上市
从“求助信”事件开始，关注生命元在济南各项活动的，不仅有消费者，而且还有山东各地的经销商。看到了济南的推广进程，他们主动与生命元山东市场部联系，要求成为当地的经销商。
在济南市场启动的过程中，还没有举办计划中的招商会，山东全省就已经招满了地市级经销商。这种喜人景象，被生命元山东市场部代表戏称为：“不费一枪一弹，攻下山东全境。”
对于地级市场，生命元按照循序渐进的原则，按市场成熟程度与消费水平层级开发，以保证市场启动的质量。在市场启动时，根据当地人文环境与消费特点，利用当地优势媒体，制造热点事件，引发消费者的强烈关注，形成上市后的第一次热潮。
7月10日，在淄博的强势报纸《鲁中晨报》的头版，没有出现任何产品名称的广告引起大家的兴趣：
引题：神秘线索 有奖竞猜
主题：我是谁？
正文：我，由加拿大科学家研制而成的最新健康产品，成为欧美国家人士的保健必需，经国家卫生部批准来到中国。
你，也许正在为睡眠质量不佳焦虑，也许正在为胃肠功能不良而担心，也许正在为胃肠毒素影响皮肤美观而发愁，也许正在为便秘而心情不好。也许，你食欲不振、色斑增多、精力不足……
所有这些，我都可以全面调理、综合解决。
如果你关注自身健康、热爱生活，如果你关注医学研究的最新成果，你应该知道---我是谁？
有答案，就马上拔通0533－××××××会有一份喜出望外的奖品送给你。没有答案，请在本报A类版寻找答案线索。或到下端所列销售地点向营业人员咨询（下略）
这则广告吊起了多数读者的胃口，开始一张一张寻找“线索”。在该期报纸中，我们在各版角落放置了六个3×5厘米的小报花，一步步引导大家接近问题的正确答案。
线索1、我，含有珍贵的双歧杆菌增殖因子，有效改善肠道功能，让您“吃得香”。（能猜到吗，继续找线索吧）
线索2、我，能补充天然助眠物质治疗失眠，并使人醒后精力充沛，让您“睡得好”。（有思路了吗？再找找看）
线索3、我，能有效治疗便秘，清除体内毒素和垃圾，改善皮肤。我能让您“排得畅”。（差不多了吧，还不知道？继续找吧）
线索4、我，由加拿大JETT国际生物技术有限公司监制，严格按照GMP标准生产。（还不知道？马上就要揭晓了）
线索5、我，是排毒助眠保健品的代表作。我的名字是“生命元”，你猜对了吗？（怎么样，知道答案了吗？怎么领奖呢？再找下一个线索吧）
线索6、猜到了就快快拔打电话0533－×××××××。（快打电话，奖品等你来拿）
广告发布的当天，生命元的淄博咨询电话就立刻成了真正的热线。由于淄博与济南相距较近，加之《齐鲁晚报》在全省的影响力，一些读者没有找线索就答对了问题，这让我们对之前的推广工作感到欣慰。
更多的读者是饶有兴趣的在好奇中一步步找线索才知道答案的。
但他们没有意识到，在他们找线索、猜答案的过程中，生命元的产品功效已经一步步被他们了解、记住，并将影响他们的购买行为。
这则（准确地说是这套）广告开创了报纸广告的新形式，即用最少的成本，占据最多的版面，并调动起消费者的好奇心，形成消费者的互动参与。
两天时间，共有1800位消费者答对了问题。两天之后，上市广告开始亮相，在淄博金帝购物广场举办了火爆的上市活动，尽管当天41度的高温，但参与活动以及现场购买产品的消费者依然众多，两天时间，仅在活动现场销售额就已超万元。
从济南、淄博开始，山东17个地级市场陆续启动，生命元所在之处，均在当地的引发强烈反响。
与此同时，整个华北市场的市场启动（或二次启动）活动同步进行。
八月，在石家庄，生命元联合数十家当地知名药店，与石家庄市教育局、燕赵都市报联合举行了“健康送给大家，希望送给未来----生命元大型义卖助学活动”，在省博广场，近三万人参与了这项活动，生命元成为媒体报道与人们谈论的热点。
九月，在天津，具有浓浓人情味的“给天津人民送礼”活动持续半个月，不仅使生命元的知名度与产品功效迅速有效地传播，而且，带动了天津消费者用生命元作为日常礼品的新习惯。
生命元健康行：请你登上健康快车
与此同时，我们把洗化产品中较常见、而在保健品行业中较少采用的“巡回户外推广”方式，用在了生命元的后期跟进上，组织了“生命元健康行”活动，在各区域市场选择较大的销售终端，利用其门前的场地，举办丰富多彩的促销活动，传播健康理念，宣传产品知识，提高品牌形象。
“生命元健康行”同样坚持了“互动”的思路，每场活动安排有文艺演出、消费者游戏、产品知识有奖问答、趣味拍卖、幸运健康快车等，有大量的消费者参与的项目，妙趣横生，寓“促”于乐。每场活动都成为当地的小热点，尤其是在县级市场举办时更是火爆，并有效地提升了当地的销量。
“生命元健康行”推广活动，已经保留为生命元在各区域市场的常规项目，在华北市场巡回进行。活动本身也成为了生命元与各终端加深感情的方式，因为生命元健康行所到之处，不仅生命元的销量得到大幅度提升，也给所在终端店带来了人气，因此，各终端店都纷纷要求在自己的店前举办活动。
目前，各地市场按照“让消费者动起来”的思路，正在各地掀起一浪高过一浪的“生命元热潮”。